PARACHUTE : « Nous nous sommes simplement laissé entraîner par la musique »

Dans les années 1980, la marque Parachute se distingue par son avant-gardisme dans le design de mode. Fondée par l’architecte et urbaniste américain Harry Parnass et la créatrice de vêtements britannique Nicola Pelly, l’entreprise montréalaise accédera au succès planétaire avec ses vêtements aux lignes architecturales et à l’allure androgyne. Au milieu de la décennie, Parachute est une marque culte aux États-Unis, en Europe et au Japon et affiche un chiffre d’affaires annuel de près de 27 millions de dollars US.

Le duo considère la création de vêtements comme de l’art conceptuel, un défi au conformisme et aux règles établies. Dans sa pratique, il cherche plus à repousser les frontières qu’à se plier aux demandes du marché de masse.

Cette résistance au courant dominant est présente dès les débuts marginaux de la marque, influencés par la scène New Wave montréalaise et la faune nocturne des boîtes de nuit de la ville à la fin des années 1970. La sensibilité New Wave, son esprit novateur, inspire les designers, qui sont séduits par sa flamboyance et son expressivité.

De nombreux groupes se font connaître dans le milieu New Wave montréalais avant d’obtenir un succès international, dont Rational Youth, The American Devices et Men Without Hats.

La musique aura une influence durable sur les designers, et l’association de la marque à des musiciens célèbres des années 1980 sera favorable aux uns comme aux autres. À l’ère de MTV et du vidéoclip, les vedettes de la musique doivent se distinguer par une tenue vestimentaire d’avant-garde.

Les stars du rock et de la pop affluent vers les boutiques Parachute, où elles peuvent trouver un style de vêtement unique et expérimental. Leur mode de vie anticonformiste en fait des ambassadeurs tout désignés pour la marque, qui obtient ainsi une couverture médiatique de masse tout en faisant valoir sa marginalité.

Parnass et Pelly contribueront à modeler l’image de certaines des icônes de la musique de l’époque, y compris Madonna, Peter Gabriel, Duran Duran, David Bowie, Michael Jackson et Grace Jones.